Journal of Clinical Healthcare (JCHC)

5-9 7 Journal of Clinical Healthcare 4/2017 niezwykle trudne. Dla przykładu jest bardzo trudno realnie skalkulować cenę usługi medycznej, tak aby w pełni oddawała faktyczny koszt tej usługi, ponieważ często zdarza się, że do realizacji usługi wykorzy- stywany jest drogi w eksploatacji sprzęt. Ponieważ cena jest bardzo ważnym elementem marketingu-mix, należy zwrócić większą uwagę na strategię cenową. [2,3,5,12] Istnieje kilka rodzajów strategii cenowych [12]:  cena odzwierciedlająca najwyższą jakość – strategia skierowana do usługobiorców zamożnych, zwracających uwagę przede wszystkim na jakość usługi medycznej,  cena średniej wartości – odbiorcami tej strate- gii jest największa część społeczeństwa, a z poczynionych obserwacji wynika, że nawet osoby mogące pozwolić sobie na najwyższą jakość usług za wysoką cenę, najpierw anali- zują jakość usługi za średnią cenę. Należy podkreślić, że w tej strategii cenowej jakość usługi jest nieco niższa,  strategia oszczędności, czyli niska cena usłu- gi – ta strategia dedykowana jest do najuboż- szej warstwy społeczeństwa, dla której liczy się przede wszystkim wysokość ceny,  inne strategie cenowe , w których warto wyróżnić strategie opierające się na tzw. okazji. Strategie te mogę być okresowe, związane z promocją np. nowej usługi lub z przejęciem pacjentów od nowo otwartej placówki. Istnieją również bardziej rozbudowane strategie i programy cenowe. W programach tych zawraca się uwagę np. etapy procesu ustalania polityki cenowej, co wydaje się bardzo istotne w przypadku ustalenia ceny za usługi, zwłaszcza usługi medycznej. Politykę cenową można, scharakteryzować w sześciu etapach [2,4,5]: 1. Wybór celu polityki cenowej – musi nastąpić określenie celu „walki” o rynek i pozycję rynkową. Przy planowaniu można uwzględ- niać różne cele np. przetrwanie, maksyma- lizacja zysku bieżącego, maksymalizacja udziału w rynku, zebranie tzw. śmietanki z rynku oraz bycie liderem w zakresie jakości produktu. Wszystkie te cele mają swoje plusy i minusy, niemniej ważne jest, aby firma określiła te cele zanim zacznie działalność. 2. Określenie popytu – dla określenia wysokości ceny za usługę należałoby najpierw określić, jaki jest popyt na usługę za daną cenę. Nie zawsze niska cena będzie oznaczała większe zainteresowanie i popyt, może tak się zdarzyć, że przy zbyt niskiej cenie uruchomi się mechanizm niedowierzania, czyli usługo- biorca nie będzie zainteresowany nadmiernie tanią usługą, ponieważ będzie mu się wydawało, że jest to usługa bezwartościowa. Czasami konsumenci twierdzą, że tylko wy- soka cena może gwarantować wysoką jakość. Oczywiście istnieje też niebezpie- czeństwo, że zbyt wysoka cena obniży popyt. 3. Szacowanie kosztów – ważne jest, aby w odpowiedni sposób i rzetelnie określić koszty firmowe – zarówno te stałe, jak i zmienne, ponieważ tylko wtedy można ustalić dolną granicę ceny za usługę. 4. Analiza kosztów, cen i ofert konkurencji – jest to ważny etap ze względu na konkurencyj- ność rynkową. W przypadku usług medycznych konkurencja na rynku polskim staję się coraz mocniejsza, tak więc porówny- wanie cen z firmami konkurencyjnych dla generowania własnych zysków jest konieczne. 5. Wybór metody ustalania ceny – istnieją różne strategie wyboru metody ustalania cen, jednak zawsze zasadniczym działaniem jest dokładna analiza kosztów firmy, cen konkurencji oraz opinii klientów, głównie w przypadku oferowania unikatowej/wych usługi/usług. 6. Wybór ceny końcowej – przy tym etapie waż- ne są działania marketingowe i reklamowe, ponieważ intensywność tych działań w połą- czeniu z dobrą jakością usługi pozwala na ustalenie korzystnej dla firmy ceny. W momencie wprowadzania na rynek produktu, można przyjąć dwie strategie cenowe [1-5]:  albo produkt od początku ma wysoką cenę,  albo produkt od początku ma niską cenę. Wprowadzanie na rynek produktów o wysokiej cenie jest uzasadnione głównie wtedy gdy produkt wyróżnia się korzystnymi cechami i występuje niewielka konkurencja lub jej brak. Wskazanym jest aby firma wprowadzająca nowy produkt o wysokiej cenie miała już ustaloną na rynku renomę, wtedy wysoka cena jest łatwiejsza do zaakceptowania przez konsumentów. Przy wyborze drogi ustalania wysokiej ceny produktu należy mieć zawsze na uwadze