Journal of Clinical Healthcare (JCHC)

18-23 18 Journal of Clinical Healthcare 4/2017 ARTYKUŁY POGLĄDOWE (REVIEW PAPERS) Komunikacja marketingowa w ochronie zdrowia (Marketing communication in healthcare) R Tarkowski 1,A,D , A Kijanka 1,A , Y Lishchynskyy 2,F , I Brukwicka 3,B,C , Z Kopański 3,4,E 1. Collegium Masoviense – Wyższa Szkoła Nauk o Zdrowiu 2. Lwowski Uniwersytet Narodowy im. Danylo Halytskiego 3. Państwowa Wyższa Szkoła Techniczno-Ekonomiczna w Jarosławiu 4. Wydziału Nauk o Zdrowiu Collegium Medicum Uniwersytet Jagielloński Abstract – The authors have characterised the main elements of communication. They have paid attention to the fact that marketing communication aimed at reaching the recipients utilised various tools, such as commercials, sales promotions, direct marketing, public relations and sponsoring. The authors have proceeded to discuss each of these tools and its significance in medical marketing. Key words – marketing communication, commercials, sales promotions, direct marketing, public relations, sponsoring . Streszczenie - Autorzy scharakteryzowali główne ogniwa komunikacji, zwrócili uwagę , że komunikacja marketingowa dążąca do porozumiewania się z odbiorcą wykorzystuje różne narzędzia, takie jak reklama, promocja sprzedaży, marketing bezpośredni, public relations i sponsoring. Następnie szczegółowo omówili każde z tych narzędzi podkreślając jego znaczenie w marketingu medycznym. Słowa kluczowe - komunikacja marketingowa, reklama, promocja sprzedaży, marketing bezpośredni, public relations , sponsoring. Wkład poszczególnych autorów w powstanie pracy - A - Koncepcja i projekt badania, B-Gromadzenie i/lub zestawianie danych, C-Analiza i interpretacja danych, D-Napisanie artykułu , E-Krytyczne zrecenzowanie artykułu, F-Ostateczne zatwierdzenie artykułu Adres do korespondencji — Prof. dr Zbigniew Kopański, Collegium Masoviense – Wyższa Szkoła Nauk o Zdrowiu, Żyrardów, ul. G. Narutowicza 35, PL-96-300 Żyrardów, e-mail : zkopanski@o2.pl Zaakceptowano do druku: 06.11.2017. WSTĘP Według Encyklopedii Zarządzania komunikacja to proces mający na celu s powodowanie u odbiorcy informacji zmiany świadomości zamierzonej przez nadawcę.[1] Na komunikację składają się następu- jące działania [2,3]:  zakodowanie myśli przez nadawcę,  nadanie nośnika (fizyczne przekazanie go odbiorcy poprzez kanał formalny lub nie- formalny),  odebranie nośnika poprzez odbiorcę komu- nikatu  odtworzenie treści informacji (dekodowa- nie).  sprzężenie zwrotne Nadawca inicjuje komunikat przez zakodowanie pewnej myśli. Komunikat jest fizycznym wynikiem kodowania przez nadawcę. Komunikatem jest mowa, pismo, gestykulacja. Kanał jest środkiem, poprzez który komunikat wędruje. Odbiorca jest adresatem komunikatu. Zanim jednak będzie mógł odebrać komunikat, symbole należy przełożyć na postać dla niego zrozumiałą. Tym etapem jest dekodowania.[3] Komunikacja marketingowa operuje na w/w schemacie porozumiewania się z odbiorcą, jednak używane są do tego różne narzędzia. Są nimi m.in . reklama, promocja sprzedaży, marketing bezpośredni, public relations i sponsoring. [4,5] REKLAMA Reklama należy do pośredniego, bezoso- bowego komunikowania się przedsiębiorstwa z