Journal of Clinical Healthcare (JCHC)

18-23 19 Journal of Clinical Healthcare 4/2017 rynkiem i dotyczy konkretnego produktu, bądź firma jako całość. Celem reklamy jest kreowanie potrzeb przyszłych nabywców oraz przypominanie walorów użytkowych produktów, w tym kształtowanie pozytywnego wyobrażenia o firmie, produkcie bądź usłudze.[6] Wyróżnia się kilka kryteriów, według których powstają reklamy [2,7]:  kryterium celu,  kryterium przedmiotu reklamy,  kryterium sposobu finansowania,  kryterium rodzaju wykorzystywanych me- diów. Dla każdego z tych kryteriów istnieje inny rodzaj reklamy. I tak, dla realizacji celu stosuje się reklamy nakłaniające, opisujące i informujące . W tej grupie mieszczą się zarówno reklamy komercyjne , których główną cechą jest impresywność, czyli chęć wpłynięcia na zachowanie odbiorcy, nakłonienie go do czegoś, jaki i reklamy społeczne , informujące lub opisujące jakieś zjawisko bądź problem. W zakresie przedmiotu reklamy można reklamować produkt lub firmę.[8] Reklama może być finansowana przez finansowanie wspólne (konsorcjum firm lub insty- tucji), albo w drodze finasowania indywidualnego. Jednym z najważniejszych elementów reklamy jest ustalenie rodzaju mediów, w których dana reklama ma się pojawić. Reklamodawca powinien dokładnie przeanalizować, które media najlepiej odpowiadają jego potrzebom i które dotrą do odpowiedniego dla reklamodawcy klienta, czyli, które media, zdaniem reklamodawcy, będą najskuteczniejsze. Do najczę- ściej wykorzystywanych współcześnie mediów należą [8,9]:  telewizja – zaletą reklam w telewizji jest oczywiście ich ekspansywność – docierają do bardzo dużego grona odbiorców, po- przez oddziaływanie na różne zmysły, re- klamy telewizyjne mają bardzo dużą siłę przyciągania oglądających, jednak nie można zapomnieć, że telewizja należy do najdroższego z mediów reklamowych,  prasa – zaletami są niższe, niż w przypad- ku telewizji koszty, duża docieralność do odbiorców i bardzo duży wybór rodzajów gazet – od tytułów ogólnopolskich, poprzez czasopisma branżowe, po gazet regional- nych. Wady jest duża liczba reklam praso- wych, a więc stosunkowo mała możliwość wyróżnienia się spośród innych reklamo- dawców,  radio – niski koszt reklamy radiowej niestety nie wyrównuje ulotności tej reklamy. Trudno też określić wpływ reklamy radiowej na po- dejmowane przez odbiorców decyzje na- bywcze, chociaż niewątpliwie ważną zaletą tego sposobu reklamowania jest możliwość zaprezentowania się na rynku lokalnym,  reklama outdoor i indor – w miarę niskie koszty tej reklamy, szczególnie w przypad- ku indor, jednak trudno określić zasięg tego typu reklamowania, a dodatkowo taka re- klama jest bardzo podatna na zniszczenia więc jest dosyć nietrwała. W przypadku usług w ochronie zdrowia problem reklamy jest nieco bardziej skomplikowany. Nie wolno reklamować bezpośrednio konkretnych lekarzy, jednak rodzaj usług oraz samą placówkę już tak. Usługi medyczne są zazwyczaj dedyko- wane mieszkańcom większego lub mniejszego, ale określonego terytorium (obszaru), dlatego bardzo dobrze sprawdza się w ich reklamowaniu reklama lokalna. Lokalne media można też wykorzystać do promocji zdrowego stylu życia, czy też promowania pozytywnych wzorców ochrony własnego zdrowia. [8-10] PROMOCJA SPRZEDAŻY Promocja sprzedaży jest jednym z ważniej- szych elementów marketingu. Jest ukierunkowana na stworzenie różnego rodzaju zachęt, z reguły krótkoterminowych, ale wspomagających szybszą oraz większą sprzedaż usług bądź produktów. Promocja sprzedaży zawiera [11-16]:  promocje handlowe – najczęściej promocje te skierowane są do pośredników, celem tych promocji jest zaprezentowanie próbek, zachęcenie do lepszego, skuteczniejszego prezentowania towaru lub usługi w zamian za bonusy, gratisy, nagrody, itp. Często sprzedający proponuje pośrednikom udział w konkursach (świątecznych lub sezono- wych). Zdarzają się też programy lojalno- ściowe dla pośredników, a także różnego