Journal of Clinical Healthcare (JCHC)

18-23 21 Journal of Clinical Healthcare 4/2017 ponieważ są specjalne serwisy zajmujące się zbieranie, grupowaniem i sprzedawaniem adreso- wych baz danych.[14,17] W przypadku ochrony zdrowia marketing bezpośredni można wykorzystać na wiele sposobów. Ważne jest przede wszystkim, aby pacjent miał dostęp do strony internetowej placówki medycznej, w której chciałby się leczyć. Na takiej stronie musiałyby znaleźć się wszystkie informacje dotyczące dostępnych w placówce usług i specjalistów. Dodatkowo można zaopatrzyć stronę w nowe narzędzia internetowe, np. arkusz do rejestracji pacjentów przez Internet. Marketing bezpośredni, a zwłaszcza Internet jako jego narzędzie, to obecnie najszybciej rozwijająca się forma marketingu.[17] PUBLIC RELATIONS Public relations (PR) jest to zespół celowo zorganizowanych działań, zapewniających przed- siębiorstwu systematyczne komunikowanie się ze swoim otoczeniem zarówno wewnętrznym jak i zewnętrznym, które to działania mają służyć wypełnieniu misji organizacji.[20] Najważniejszym celem PR jest budowanie i/lub utrzymywanie istniejących relacji z klientami, a także tworzenie dobrych relacji wewnątrz firmy. , czyli PR jest forma komunikowania się zarówno wewnątrz jak i na zewnątrz struktury. Takie założenia stwarzają szeroki obszar działania PR. Współcześnie do funkcjonowania PR przywiązuje się duże znacze- nie. Public relations przedstawiane jest poprzez 4 modele [8,10,21]:  model Publicity – zwraca większą uwagę się na kontakt z mediami i budowanie w me- diach odpowiednio pozytywnego wizerunku,  model informowania opinii publicznej – firma postanawia mówić prawdę bez względu na konsekwencje,  model asymetrycznej komunikacji dwustron- nej – następuje informowanie opinii publicznej, ale w taki sposób, aby wizerunek firmy nie ucierpiał i jednocześnie obserwa- cja reakcji opinii publicznej,  model symetrycznej komunikacji dwustron- nej – współpraca PR z opinią publiczną i reagowanie na informację zwrotną, dopaso- wywanie się do potrzeb opinii publicznej. Charakterystykę tych modeli przedstawiono ponadto w tabeli 1. Tabela.1 Cztery modele PR [21] Model Publicity Informowanie opinii publicznej Asymetrycz na komunikacja dwustronna Symetryczna komunikacja dwustronna Zadania PR Propaganda Rozpowszechnianie informacji Przekonywanie na podstawie prawdziwych informacji Szukanie obustronnego porozumienia poprzez dialog Cel organizacji Kontrola, zapanowanie nad opinią publiczną Pozyskanie opinii publicznej Kontrola, zapanowanie nad opinią publiczną Zgodność z opinią publiczną Rola PR Doradztwo dla organizacji Informowanie Doradztwo dla organizacji Pośrednictwo między organizacją i otoczeniem Sposoby komunik owania Komunikacja jednostronna Komunikacja jednostronna – ważna jest prawda Dwustronna, nierówna Dwustronna, zmierzająca do wyrównania Model Publicity Informowanie opinii publicznej A symetryczna komunikacja dwustronna Symetryczna komunikacja dwustronna Model komunikow ania Nadawca- odbiorca Nadawca- odbiorca Nadawca- Odbiorca z informacją zwrotną Dialog otwarty Rola badań Niewielka- liczy się skutek Niewielka- wycinki prasowe Badanie nastawienia przed i po kampanii PR Sprawdzanie wzajemnego zrozumienia przez opinię publiczną i organizację Obecnie stosowany przez … Sport, teatr, promocja sprzedaży, partie polityczne, Kościoły Władze, związki, organizacje non profit, przedsiębiorstwa Gospodarki konkurencyjne, agencje Organizacje nastawione społecznie, przedsiębiorst wa Szacunkowy procent organizacji stosujących model obecnie 15% 50% 20% 15% Aby osiągnąć odpowiedni efekt PR należy wykorzystać różne dostępne narzędzia. Do najważ- niejszych narzędzi PR należy niewątpliwie [8- 10,21]:  kontakt z mediami – przepływ informacji musi być ciągły, media powinny być