Journal of Clinical Healthcare (JCHC)

JOURNAL OF CLINICAL HEALTHCARE 1-4 1 ARTYKUŁY POGLĄDOWE (REVIEW PAPERS) Istota marketingu, w tym marketingu medycznego (The essence of marketing, including medical marketing) R Tarkowski 1,A,D , A Kijanka 1,A , Y Lishchynskyy 2,F , I Brukwicka 3,B,C , Z Kopański 3,4,E 1. Collegium Masoviense – Wyższa Szkoła Nauk o Zdrowiu 2. Lwowski Uniwersytet Narodowy im. Danylo Halytskiego 3. Państwowa Wyższa Szkoła Techniczno-Ekonomiczna w Jarosławiu 4. Wydziału Nauk o Zdrowiu Collegium Medicum Uniwersytet Jagielloński Abstract – The authors have presented various definitions of marketing. They have characterised the aims of marketing, emphasising the concepts of needs , wants , and demands . They have proceeded on to discuss these in marketing activity. They have pointed out the fact that the modern-day marketing is becoming holistic and multi-dimensional The authors have characterised the significance of service as non-financial and financial activity. They have emphasised the specifics of service in the field of medicine, especially in terms of psychological relations between a service provider (medical staff) and the customer (patient). Marketing activity in healthcare must be based on sensible and sensitive communication between doctors, nurses, midwives, medical rescue workers etc. and patients. As subjects of medical activity, patients are of the greatest significance, followed by external factors and the effects the service produces. Key words – marketing, services, medicine, communication in medical marketing. Streszczenie - Autorzy przedstawili różne definicje marketingu, scharakteryzowali cele marketingu, podkreślając znaczenie potrzeby, pragnienia i wymagania . Następnie omówili rolę tych składowych w działaniu marketingowym. Zwrócili uwagę, że współczesny marketing nabiera cech holistycznych i wielopoziomowych. Scharakteryzowali znaczenie usługi jako działalności niematerialnej i materialne. Podkreślili specyfikę usług w branży medycznej, głównie w sferze psychologicznych relacji pomiędzy usługodawcą ( personelem medycznym) a usługobiorcą (pacjentem). Działania marketingowe w ochronie zdrowia muszą budować przemyślaną i bardzo wrażliwą strukturę komunikacji pomiędzy lekarzem, pielęgniarka, położna, ratownikiem medycznym itp. a pacjentem, w której znaczenie ma sam pacjent ( podmiot działania medycznego) , dalej różne czynniki zewnętrzne oraz wreszcie nie zawsze pewny ostateczny efekt usługi. Słowa kluczowe marketing, usługa, branża medyczna, komunikacja w marketingu medycznym. Wkład poszczególnych autorów w powstanie pracy - A - Koncepcja i projekt badania, B- Gromadzenie i/lub zestawianie danych, C-Analiza i interpretacja danych, D-Napisanie artykułu , E-Krytyczne zrecenzowanie artykułu, F-Ostateczne zatwierdzenie artykułu Adres do korespondencji — Prof. dr Zbigniew Kopański, Collegium Masoviense – Wyższa Szkoła Nauk o Zdrowiu, Żyrardów, ul. G. Narutowicza 35, PL-96-300 Żyrardów, e-mail : zkopanski@o2.pl Zaakceptowano do druku: 06.11.2017. POJĘCIE MARKETINGU Słownik Języka Polskiego pod hasłem „marketing” umieszcza następującą definicję: „działalność polegająca na badaniu rynku, tworzeniu i utrzymaniu popytu, ustalaniu cen, form sprzedaży, reklamie itp.”[1] Jest ona dość ogólnikowa i niepełna. Tymczasem działania marketingowe są podsta- wowym elementem współcześnie funkcjonującego rynku ekonomicznego. Stąd też częste próby zdefiniowania pojęcia marketingu. Jednym z tych działań był opis terminologii przedstawiony przez Philip Kotler i Kevin Lane Keller. Zdaniem w/w autorów celem marketingu jest zaspokajanie wcześniej rozpoznanych ludzkich i społecznych potrzeb.[2] Kotler i Keller podają również definicję pojęcia marketingu stosowaną przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingowe. [3,4] Ich, zdaniem , marketing jest działalnością, zbiorem instytucji oraz procesów służących tworzeniu, komunikowaniu, dostarczaniu i wymianie ofert, które mają wartość dla klienta, kontrahentów, a także społeczeństwa w