Journal of Clinical Healthcare (JCHC)

JOURNAL OF CLINICAL HEALTHCARE 1-4 2 ogólności.[2] Współcześnie podkreśla się, że cechą marketingu jest szczególne zwracanie uwagi na zadowolenie odbiorcy. To właśnie odbiorca odgrywa najważniejszą rolę we wszystkich działaniach marketingowych. Stąd też wynika konieczność zbadania potrzeb odbiorcy, aby potem je w sposób możliwie najpełniejszy zaspokoić. [2,5] Kolejnymi więc elementem związanym z marketingiem są potrzeby, pragnienia i wymagania . Zarówno potrzeby jak i pragnienia to rzeczy niezbędne człowiekowi do życia. Są następstwem sytuacji społecznej danego konsumenta oraz jego uwarunkowań kulturowych. Dla przykładu, potrzeba jedzenia będzie taka sama u mieszkańca zarówno Nowego Jorku jak i Singapuru, jednak rodzaj pożywienia, czyli co każdy z nich będzie chciał zjeść, jest już inna, ukształtowana relacjami społecznymi i naleciałościami kulturowymi. Wymagania są z kolei powiązane z możliwościami finansowymi. Jeśli następuje zaspokojenie podstawowych potrzeb i pragnień, to od dostarczonych produktów zaczyna wymagać się czegoś więcej – oczywiście, pod warunkiem, że konsument za te nowe, bardziej rozbudowane wymagania narzucone na produkt jest wstanie zapłacić. [2,6,7] W momencie, gdy pojawiło się wymaganie , musiały być również stworzone nowe narzędzia badające życzenia i oczekiwania odbiorców ( konsu- mentów), a także musiało nastąpić przewartościowa- nie myślenia i działania producentów kładących nacisk na jakość wytwarzanych produktów. [2,6] Istnieją co prawda poglądy mówiące, że potrzeby są efektem działań marketingowych, są wymyślane przez marketing po to, aby je później można było zaspokajać. Powstaje więc ciąg działań przypomina- jący samonakręcającym się mechanizm. Należy jednak sobie uświadomić, że od zarania swego istnienia człowiek zawsze miał potrzeby, któ- rych zaspokajanie ostatecznie powodowało rozwój społeczeństw. Niebezpiecznym jednak staje się nadmierny konsumpcjonizm prowadzący do degrada- cji społeczeństw i jednostki, zwracający uwagę na potrzeby ciała, natomiast gubiący potrzeby ducha. [6,7] Współcześnie marketing, ze względu na zmiany, jakie zachodzą w świecie, musi przyjmować coraz to nowsze rozwiązania, musi się sam rozwijać, aby być skutecznym. Nie wystarczającym jest już koncentra- cja tylko i wyłącznie na potrzebach klienta i dążności do ich zaspokajania. Spojrzenie musi być bardziej ogólne, sięgające poza ramy wytyczane przez relację popyt-podaż. Marketing nabiera cech holistycznych, czyli zwracają uwagę zarówno na relacje wewnątrz firmy, jak i na jej wizerunek na zewnątrz, a także na funkcjonowanie firmy w określonych warunkach społecznych i kulturowych – np. coraz częstsze i wyraźniejsze respektowanie standardów kulturowych kraju, w którym ma siedzibę lub przedstawicielstwo, itp.[6,8] Ważnym elementem współczesnego marketingu jest jego wielopoziomowość. Polega ona na wykorzystaniu w działaniu marketingowym różnych dziedzin wiedzy np. ekonomii, psychologii, socjologii. Tak przygotowane działanie marketingowe ma szanse spełnić warunki dobrego marketingu.[9] Należy podkreślić, że działania marketingowe mogą odnosić się do różnych sfer naszego życia. Głównie dotyczą jednak kontaktu pomiędzy wytwórcą (lub dystrybutorem) usług lub towarów, a odbiorcą tychże. W tej przestrzeni mieszczą się także usługi medyczne oraz szerzej usługi związane z ochroną i promocją zdrowia. Według definicji Encyklopedii Zarządzania usługa jest działalnością nie mającą charakteru materialnego, dostarczającą nabywcom informacji, które nie koniecznie muszą być związane ze sprzedażą dóbr lub usług. [11] Usługa stanowi więc produkt niematerialny, a więc w końcu dość ulotny. W przypadku usług medycznych, czy szerzej usług związanych z ochroną zdrowia, pacjent w ramach usługi otrzymuje często zarówno produkt niematerialny, a jest nim porada lekarska (medyczna) jak i produkt materialny np. różne formy terapii (choćby higienizacja jamy ustnej, wypełnienie w zębie). Usługa medyczna kojarzy się więc z poradą i proponowaną (przeprowadzaną ) terapią. Zadania te realizowane są w ramach procedur medycznych różnych dla różnych dyscyplin medycznych. Stąd rynek usług medycznych jest tak trudny do zdefiniowania i opisania. Dodatkowym utrudnieniem jest polska specyfika rynku usług medycznych. Z jednej strony istnieją niepubliczne placówki ochrony zdrowia, a z drugiej sieć państwowych jednostek ochrony zdrowia, pomiędzy które dystrybuowane są pieniądze za planowane procedury medyczne ( działania medyczne). [11] Kolejnym elementem usług medycznych jest ich specyfika psychologiczna. To właśnie na tym polu marketingowym szczególnie uwidaczniają się