Journal of Clinical Healthcare (JCHC)

JOURNAL OF CLINICAL HEALTHCARE 1-4 3 potrzeby odbiorcy. Usługi medyczne musza bowiem dążyć do spełniania potrzeb ( zdrowotnych) pacjenta , a dopiero w dalszej kolejności odpowiadać na jego zachcianki. Dlatego też wymagana jest od usługodawców medycznych duża delikatność i wrażliwość, a także empatia, co wyzwala dość specyficzną komunikację pomiędzy pracownikiem ochrony zdrowia (lekarzem, pielęgniarka, położna, ratownikiem medycznym itp.) a pacjentem. W usługodawstwie medycznym musi być wytworzony tzw. marketingiem relacji lub marketingiem partnerskim. Marketing taki polega na tworzeniu, utrzymywaniu oraz umacnianiu dobrych relacji z klientami i innymi zewnętrznymi partnerami. W takim podejściu zastępuje się pojedyncze transakcje, budowaniem transakcji długookresowych z klientami, które będą kreować wartość relacji i sieci powiązań marketingowych pomiędzy podmiotami rynku.[11,12] Aby sukces prywatnego przedsięwzięcia medycz- nego był pełny należy uwzględnić wiele aspektów relacji z pacjentem dotyczących np. ekonomii, polityki, psychologii i socjologii. W działaniu marketingowym w ochronie zdrowia należy zwrócić uwagę na kilka aspektów, w tym zbadanie pod względem marketingowym rynku, do którego określone usługi będą kierowane, inaczej mówiąc, określenie celu usług zdrowotnych. W przypadku usług medycznych należy zawsze zastanowić się nad sprecyzowaniem zakresu usług, czyli ograniczeniem ilościowym i jakościowym proponowanych usług ( procedur medycznych) i dostosowaniem ich do specyficznych potrzeb regionalnego rynku medycznego. Po zdefiniowaniu rynek i jego potrzeb medycz- nych, duży wysiłek należy włożyć w stworzenie zaplecza public relations wraz z działaniami reklamowymi, określeniem cen i sposobów reklamy usług medycznych. Podkreśla się jednocześnie, że usługi medyczne wymagają poszukiwania takich metod, które pozwalają dotrzeć do jak największej liczby klientów a nie tylko do osób chorych. Wymaga to oczywiście poszerzania zakresu usług medycznych. Działania te mają na celu nie tylko utrzymanie już pozyskanego świadczeniobiorcy (pacjenta), ale również pozyskiwa- nie nowych. Działania marketingowe w ochronie zdrowia muszą budować przemyślaną i bardzo wrażliwą struk- turę komunikacji pomiędzy personelem medycznym (lekarzem, pielęgniarka, położna, ratownikiem medycznym itp.) a pacjentem, w której znaczenie ma sam pacjent ( podmiot działania medycznego) , dalej różne czynniki zewnętrzne oraz wreszcie nie zawsze pewny ostateczny efekt usługi. [13] Rudawska pod- kreśla, że marketing medyczny oznacza konieczność umiejętnego łączenia troski o zaspokojenie potrzeb pacjentów z ekonomicznym podejściem do gospo- darowania zasobami.[13,14] NARZĘDZIA BADAŃ MARKETINGOWYCH Badania marketingowe skupiają się na zebraniu jak największej ilości informacji o możliwościach odbioru rynkowego proponowanego działania, usługi lub produktu. Aby odpowiednio wypromować produkt marketingowy należy zbadać nie tylko oczekiwania potencjalnych odbiorców tego produktu, ale także rozeznać się konkurencji i metodach jej działania.[2,4] Uważa się , że badania rynkowe należy przepro- wadzać w celu [2,4,5,15]:  wyjaśnienia istoty zmian podażowych,  rozpoznania różnego rodzaju motywów wywołujących zmiany w podaży,  dokonania ulepszeń kwestii asortymentowej przedsiębiorstwa. Wg Grabskiego i wsp. [16] badania marketingowe można podzielić ze względu na rodzaj badań oraz charakter zgromadzonych informacji, a następnie na kilka podkategorii. Przy uwzględnianiu rodzajów badań bieżę się pod uwagę np. określenie jednostek odpowiedzialnych za przeprowadzenie badania, stopienia zainteresowania osób decyzyjnych, a przede wszystkim dokładne zdefiniowanie badanych obiektów (co lub kogo poddajemy badaniu). W zakresie zgromadzonych danych wymienia się np. badania eksploracyjne , których zadaniem jest rozpoznanie problemu, definiowanie hipotezy badawczej, ułatwienie zrozumienia znaczenia danego problemu i wyznaczenie dalszej drogi działań. W celu przeprowadzenia badań eksploracyjnych wykorzystuje się m.in . [2,4,5]:  wywiady zogniskowane,  analizę danych z wtórnych źródeł informacji,  omawianie konkretnego przypadku (case study)  opinię ekspertów. Innym rodzajem są badania eksplanacyjne (wyjaśniające). Mają na celu wyjaśnienie samego problemu oraz jego przyczyn, umożliwienie wybrania